“开怀畅饮，第二瓶只要半价”，大家一定对这句促销广告语不陌生，很多原本只打算买一瓶饮料的消费者在看到这句广告语后，会毫不犹豫地买第二瓶，心想“有便宜不赚岂不是亏了”。与此类似，“第二件半价”“第二箱七折”等广告语都会让消费者不断地“买买买”，但这样做的结果往往是买了一堆自己本来不需要的商品，而且开支也远远超过了预算，于是后悔不已。如果你也有这种经历，那你很可能是陷入了“非理性陷阱”。
从心理学的角度来说，此类非理性陷阱多是由“第一印象效应”造成的，第一印象效应也被称为首因效应、优先效应，通俗地来说就是“先入为主”的观念，是指人们比较重视最先得到的信息，并据此对之后遇到的类似信息作出判断和评价。
举例而言，当个体第一次接触某种饮料时，该饮料的价格为6元，于是个体脑海中就会形成一种“某种饮料为6元”的“记忆标尺”，这种记忆标尺会影响个体对同类产品价格的接受程度，即当个体下次遇到该饮料时，如果发现该饮料的价格为12元，个体就会觉得很贵；如果发现该饮料的价格为3元，个体就会觉得很便宜。在这种情况下，无论第一瓶饮料的价格为多少，“第二瓶半价”总会让个体感觉第二瓶饮料非常便宜，进而发生购买行为。
美国心理学家丹·艾瑞里在其著作《怪诞行为学》中指出，之所以会出现这种现象，主要是因为人们倾向于对自己的理性过度自信，认为自己无论在任何时候都能作出理性的选择和判断，但事实上，人的理性在很多时候都依赖客观环境，如果客观环境中的压力过大，人们很容易落入非理性陷阱。比如在之前的例子中，“第一瓶饮料的价格”就是客观环境中的一个信息，“第二瓶半价”则是客观环境给人们施加的压力，而“购买半价的第二瓶会赚便宜”则是人们做出的推论，如果人们过于坚持这种推论，就很容易忽略自己本身的需求，进而发生非理性的购买行为。
那么，在购买商品时如何才能避免落入非理性陷阱呢？
1、设置底线，预先确定哪些事情是自己绝对不能做的，比如确定某件商品自己完全不需要，即使再便宜也不应该买，必要时可以请身边的朋友监督自己。
2、建立“非拥有”心态，即对所购买的商品保持一颗平常心，清楚商品只是“身外之物”，做到不贪恋、不执着。
3、警惕“价格安慰剂效应”。很多人过于看重商品价格，认为“便宜没好货，好货不便宜”，但事实上，在购买商品时真正需要看重的是自身需求和商品质量，做到“只买对的”。（唐义诚）
本文由中国科学院心理研究所研究员高文斌进行科学性把关。
中国心理学会心理学普及工作委员会供稿
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