药企开发第三终端，有了产品，有了队伍，有了发展战略，还需要什么？有人说是资金，有人说是政府的支持，也有人说是机遇。实事求是地说，这些观点都没有错，都有各自立足的理由，然而笔者认为，药企在这个时候最需要的是“规范”。
所谓规范，就是规则和标准。无“规”难成圆，无“则”，即使有了圆也没有多大意义。如果标准缺失，不仅会冲击正常秩序，使企业无所适从，乱了分寸，还会影响到整个行业的发展水平和生存质量。三株和红桃K在第三终端的成败得失经历，就很好地证明了这一点。尽管当时还没有第三终端的概念，但其经营者是事实上的第三终端的先驱。
当年，三株和红桃K都以农村市场为主攻目标，产品本身也无可厚非，营销队伍（渠道）更是首屈一指，但为什么这两个曾经红极一时的产品很快淡出人们的视线？特别是三株，只短短的3年时间就一蹶不振，并与中国保健品市场的第一个低谷巧合，让人普遍认为就是“三株事件”把中国方兴未艾的保健品市场打入了低谷，并由此引发了一场灾难性的保健品市场信誉危机。而站在今天的高度分析，其中一个最主要的原因就是规范的缺失――如果有完善的政策法规来监管，有科学的“游戏规则”来约束，有得体的行业标准来指导，有立足长远的策略规程来执行，三株完全没有必要“包医百病”，在调节肠胃保健市场上可以走得更远，红桃K也会在做深、做透补血市场的同时更好地巩固自己的“根据地”。
事实上，药企开发第三终端市场所需的规范应包含两个层面――行为规范和规范行为。前者是客观要求，也是决战市场的武器，具名词属性；后者是主观意识，是一种经营思维，具动词形态。二者相辅相成，不可偏废，不能顾此失彼。
除了社会层面的政策法规，“两G认证”（GMP、GSP）是医药行业的高规范和高要求，然后就是一系列具体的、操作层面的政令和制度，如廉价药定点生产目录的出台等，这是所有医药企业普遍意义上的“硬规范”。社会责任、行业诚信、企业文化、质量保障措施等方方面面，可以算是建立在行业特殊性基础之上对医药企业提出的“软规范”；在“硬规范”的框架下，为谋求利润的最大化和企业的可持续性发展，让“软规范”落地，以利于企业更好地发展，策略层面的经营规范就显得更为实际和迫切，效果也更直接和明显，这是广大医药企业孜孜以求的“细规范”。
然而，有了行为规范，只能说是有了一个基础。真正能为企业发展提供保障的，关键还在于有符合规范要求的行为。并且，企业行为的规范程度还将直接决定市场拓展的效果甚至是成败。部分企业之所以被市场淘汰出局，主要原因就是触犯了“硬规范”；每年那么多减肥、补肾产品退出市场，其中不乏大手笔运作的产品，其中一大重要原因就是“软规范”没有把握好；三株为什么说没就没了？而红桃K尽管现在不温不火，但还有不少终端将其摆在显眼位置，其中的原委与“细规范”中的策略性操作也不无关系。
由此看来，“规范”与否，不仅直接影响着产品的市场效果，还必然左右着企业的发展前景，值得医药企业在拓展第三终端时统筹兼顾，慎重对待。（肖志飞）
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