理财究竟是纯粹的经济问题还是复杂的心理问题?这似乎很难一言以蔽之。在传统经济学看来，一切的投资行为都是建立在“理性人”的假设前提下，但随着行为经济学的大行其道，人们的心理因素对投资行为的影响更日益显现，这也使得心理服务走进了美国人的理财生活。
眼下，美国越来越多的金融机构不仅为他们的贵宾客户配备专门的理财顾问，甚至聘用心理学家来为客户服务。他们不仅要提出理财的建议，还要理顺客户的家庭纠纷，引导客户以良好的心态来实现理财目标。所以，这也使得理财越来越个性化。
类似心理治疗
多年以来，理财顾问在面对人们的求助时，总是提出一些老生常谈的财务解决方案。但是，纯粹的财务方案似乎并不能够解决人们的所有问题，尤其是当经济动荡的时候，理财顾问们不仅没有先知先觉地提醒人们改变投资策略，甚至当客户遭受重大损失时，他们只是以倾听的，再投以同情的目光。这显然远远不够，甚至让客户反感。在这样的危机时刻，理财顾问如何能抚平人们内心的愤怒之火和沮丧情绪?如果只按照理财规划师的教条行事，显然无济于事。
康涅狄格州的理财规划师詹姆斯•威斯，鼓励客户大胆说出他们的童年中有关金钱的记忆，闭上仔细去想他们当前最需要考虑的事情，哪怕不一定与金钱直接相关。威斯说：“无论是羞耻、内疚还是尴尬，这一切都摆在台面上说最好。金钱不是最重要的，你想过怎样的生活才是最需要考虑的重点。”
这听上去有点像心理治疗，事实也确实如此。那么，理财顾问们过多地关注客户的情感经历和生活状态，是否超越了职责范围呢?这一点，在美国的业界还存在着较大的争议。不过，争议归争议，财富管理中心已经开始这样做了。他们训练理财顾问参加一种名为“价值澄清”的练习。理财顾问们和客户在一起呆上一整天，畅谈他们的人生观和价值理念，而不是惯常的投资组合和买什么股票基金。富国银行和其新近收购的瓦乔维亚部门也聘请心理学家和“家庭动态”辅导员，为他们的高端客户处理各种棘手的个人问题。他们宣称这样做并不只是提供“精神食粮”，而是可以帮助他们更好地了解客户，从而制定更好的财务规划。“家庭动态”练习实践的负责人•惠特克说，目前瓦乔维亚的财务规划实践只针对特别富有的高端客户，“甚至可以帮助他们与处于叛逆期的孩子更好地交流。”
“移情作用”解开心结
虽然在与客户的心理交流时，一些不恰当的提问有可能造成尴尬情形，但更重要的是，通过分享一些生活细节能够有效地解开客户有关金钱方面问题的心结。这也是为什么越来越多的理财顾问开始喜欢这样做的一个重要原因。彼此亲密的交流可以建立起充分的信任，使客户不太可能去改换门庭，更愿意忽视关于金钱的细枝末节。(当然，如果过于信任了，或许就像那些完完全全相信了“世纪大骗子”麦道夫的投资者，最后失去了他们的毕生积蓄。)
那么，该如何解开客户的各种心结?不久前，超过12个理财规划师和一些好奇的平民聚集在美国加州圣荷西市双树酒店。经过一天半的时间，他们在一起讨论了与父母的感情背叛、职业带来的和个人的优缺点等，理财顾问让客户大胆说出自己的想法，并进行专注的倾听，其间还进行了一个短暂的被称作“活力舞蹈”的仪式。
理财顾问们表示，他们想从与客户的交谈中知道他们没有实现的愿望，最终鼓励他们用金钱来满足这些要求。以往，这类谈话总是关于退休时间表，多少钱才能退休，以及如何尽快可以实现富足退休这类话题。现在，谈话像是把握“生命规划”的进程，并引导它，就像是家长在询问任性的孩子：“你到底想过怎样的生活?”
还有其他的方式进行得更为深入。如美林的理财顾问安排一天的时间在办公室以外会见客户，如公园或咖啡馆，进行长达6个小时的谈话。谈话或许从有关金钱的话题开始，然后很快就转移到关于客户在家庭中所扮演的角色的讨论。在西雅图，一个财商培训计划设计了一些问卷，理财顾问要求他们的客户对生活满意度进行排名，评价其生活平衡度，重温有关金钱的记忆。不管用的什么方法，目标都是让客户不要总是脑子中想着金钱，而是去谈论他们自己的生活。
这在心理学上被称作是“移情作用”。虽然，世界上所有的移情作用都不能直接地为客户赚钱，但是，在客观上却能更加适应和满足客户的理财心理需求。毕竟，适合的才是最好的。
打破理财规划的局限
心理学的介入，似乎打破了惯常的理财规划的局限。比如，家庭收入和未来需求完全不相同的家庭，落到实际的操作上，往往都是拥有股票和共同基金，一直坚持拥有。而心理学的直观观察却或许可以发现，这一对夫妇需要更多的短期资金用于应付紧急情况，或者那个家庭的退休梦想需要更多的人寿保险来支撑。当理财顾问玛莎•诺思夫将她的心理技巧运用于实践时，她发现自己与客户之间的交谈更加深入，更加个人化了。
在纽约，负责运营艾克曼家庭研究院的洛伊丝•布雷弗曼说，尽管理财顾问们都接受过培训，有资质有能力评估客户的风险承受力以及进行相应的投资，但他们并没有受过比如治疗有关造成的童年记忆或成人的焦虑这样的训练。事实上，在去年秋天的股市崩溃后，许多理财顾问发现自己并没有能力来应对客户的惊慌和恐惧。今年1月，有800多名理财顾问进行了一个关于“多变的时代，多变的客户”为主题的网络研讨会来寻求帮助。这项活动由美国大学提议，他们训练那些理财顾问，“移情作用”不但被反复强调，而且必须被放置在理财建议中的的重要位置。他们鼓励理财顾问要主动地给客户打电话，了解客户的情感状态，焦虑和恐惧。“是情感的共享，” 学院主席拉里•巴顿说。心理学家们认为，所有的分享都能拉近距离，培养信任。当然，投资者也希望从他们的理财顾问那里获得信心。
多种手段加大“心理介入”
随着客户对未来的担心，理财顾问们正在寻找新的办法和他们交谈。例如，富国银行雇用两名心理学家，对他们最富有的客户提出建议以及理顺他们的家庭纠纷。当然，他们只是提出建议，而不提供治疗方案。被富国吸收合并的美联银行，它们也采用“家庭动态”的做法，配备了哲学家和心理学家为该银行最富裕的客户家庭服务。 与此同时，技术上的配套服务也在跟进。一些独立的理财顾问正在试验像“我的理财观”这样的新软件，这是由密歇根州一位社会工作者出身的银行人员开发的。与以往关于纯金钱的计算不同的是，在这套软件中，用户需要回答类似“你的价值观是什么?”这样的问题。
而在针对理财顾问的培训中，关于“倾听技巧”和“解决问题能力和干预战略”的内容成为培训内容的一部分。此外，花旗集团还聘请了总部设在加州的一家研究机构的顾问，培训那些理财顾问去帮助有钱人处理信托计划。通过与客户谈论关于家庭关系和遗产继承等问题，他们的信任度会提高，像“如果爸爸妈妈爱我，为什么他们没有把所有的钱都留给我?”这样的问题。
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