礼物交换是早期人类社会即已存在并延续至今的一种社会行为，从人类对神灵的顶礼膜拜、祭祀礼仪，到部落国家之间的和平共存，乃至世俗生活中人际关系的正常维系以及男女之间代表特殊含义的情意传递，礼物在不同时代不同社会传递出各种不同的内容与意义。
这话不假。且不论古代，在当今，礼物是维系人际关系的重要媒介，是人们用来传情达意、缔结契约，进行社会交换的重要途径。美国加州大学洛杉矶分校的演化生物学家杰伊·费伦在他撰写一本题为《欲望之源》的书中指出，人际关系中重要的一点便是“多送礼物给别人”。
如何送礼？
人们在送礼的时候，最容易走入一个误区，就是把自认为最好的东西送给别人，但你觉得最好的东西，别人就一定也觉得好吗？从常识看，结果无非是两种：一是对方对此亦非常喜欢，则送礼成功；二是对象不喜欢，则送礼失败。因此，人们总结说，送礼一定要投其所好，问题是，如果连你自己都不喜欢的东西，怎么送人呢？
古人云：己所不欲，勿施于人。己所欲，可施与人，但前提是，他人喜欢。用现代经济学的术语讲，礼品也具有情感价值。比如说，蓝毛线衫和红毛线衫都能创造情感价值，而你喜欢红色，那么无疑送你红毛线衫就是更优选择。
当然，你很喜欢的东西，别人未必喜欢，别人也未必缺乏，那么，如果将这样的礼物送人，效果将非常不理想。所以，送礼必须将情感价值与被送礼人的需求充分结合起来。
下面用一个寻常生活中容易遇到的案例进行分析。假如一位姑娘结婚，你送礼，你该送什么？比如送现金或送等值的礼物，哪种礼物会得到姑娘的喜爱？
一些经济学家曾做过这方面的研究。美国宾夕法尼亚大学的经济学教授乔尔·瓦尔德弗格尔在有关“圣诞节无谓损失”的研究中论证说，收礼物的人通常不愿意为礼物支付购买者所花费的价钱。例如，一件30英镑的针织套衫在收礼人那里的估值是20英镑，从而产生了10英镑的“无谓损失”。
据美国零售联合会估计，人们2007年用于采购圣诞礼物的花销约为5000亿美元，按照10%的比例，那就意味着会有500亿美元的“无谓损失”。瓦尔德弗格尔的文章常常被误解，认为他主张送礼是没有意义的。这样想并不正确。他明白无误地将礼物的情感价值排除在考量之外，而且，情感价值当然是赠送礼物的部分意义所在。
送礼法门：最小的损失最多的情感
瓦尔德弗格尔的研究实际上提出了最优送礼策略：你需要将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。
那么，我想，回到前面提到的那个问题上：给刚结婚的姑娘送礼，你需要考虑两种情况：第一种情况，假如你与姑娘之间没有特别的交情，不清楚她的偏好，且不考虑交易成本（如选购礼物的麻烦等），建议你送红包。
经济学的研究发现，人们总希望自购产品的估价能超过100%。那么礼品呢？如果送礼者了解的信息较少，那么他能做的肯定没有收礼者自己选购礼品更好。于是，瓦尔德弗格尔告诫说：“如果你不清楚别人要什么就去购买礼品，那就等于买了别人不想要的东西。”
那么，既然你不清楚姑娘的喜好，而姑娘自己很清楚自己，你送2000元的礼物给她，很可能会比你送2000元现金给她差，因为她拿着2000元现金还可以自己选择买什么，包括可以买到你买给她的礼物，所以送现金其实是送了更多的选择给对方。换句话说：如果刚巧对方是想用2000元买那份礼物的话，那你送礼物跟送2000元的现金是一样的，但如果不是，那送2000元现金让她选择如何用还是比较好的。如果我们用2000元送礼物，但对方觉得礼物只值少于2000元，那便有所谓“无谓损失”了。
第二种情况，你们有一定的交情，你知道对方的偏好，依然不考虑交易成本，你如何选择礼物呢？
经济学家的研究发现，越了解收礼者的偏好，所送之礼就会被估值越高。所以，你可以送一些对方不会买，但她很喜欢的东西，这样送礼物便有可能比送同等价格的现金好。
当然，礼品不在于多么贵重。或许，买小礼物，并努力获取情感共鸣，更容易获胜。只是，你知道被送礼的那个喜欢什么吗？
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有很多我们可以送的东西，但关键是以什么方式送出。是送到就行，还是送得品位高，或是送得让众人皆知，听听学家马瑞思·威兰特(MaryseVaillant)是怎么分析我们送礼时常见的几种行为。
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