内容摘要：对网络游戏这种无形产品的消费中，存在着广泛的成瘾现象。本文在回顾了经济学中已有的成瘾性行为理论后，结合网络游戏消费的自身特点，提出了一个新的经济学模型，试图解释网络游戏成瘾现象。
关键词：网络游戏成瘾性行为戒断效应 成瘾性行为（addictivebehavior）是一种复杂、令人费解而又广泛存在的人类行为。很多消费行为可能演变为一种成瘾性行为，典型的例子包括吸烟、饮酒、赌博等等。近年来，随着网络游戏的迅速流行，网络游戏成瘾现象正为越来越多人所关注，但有关研究主要集中在心理学领域。本文试图以经济学中的成瘾性行为理论为基础，从经济学的角度分析网络游戏成瘾现象。 网络游戏成瘾现象 随着宽带网的快速发展和互联网用户的急剧增加，网络游戏这种新型的娱乐方式正为越来越多人所接受。根据DFCintellegence2003年6月发布的报告，2002年世界网络游戏用户数达到了7300万，预计在2008年将达到1.98亿；而《中国网络游戏产业研究报告》称，2002年中国网络游戏用户数达到807.4万，预计在2006年将达到4490.6万。在网络游戏（以下简称“网游”）越来越流行的同时，越来越多人意识到，玩网游容易使人“上瘾”。韩国一项对网游用户的调查显示,69%的被调查者认为自己“有一点中毒”，而认为自己“完全不能摆脱”的占了16%。（Iresearch,2003）而在另外两项针对北美网游玩家的调查中，均有60%左右的被调查者认为自己对网游“上瘾”。和其他成瘾性行为相似，网游成瘾者常常表现出以下特征：冲突：内心或是外在行为出现自相矛盾，上瘾者常常表现出悔恨的情绪；戒断效应：戒除网游时会产生焦躁不安等负面情绪；复发：试图戒除者常常不能成功，但反复多次后有可能最终戒除成功。 经济学中的成瘾性行为理论 涉足于成瘾性行为这个研究领域的并非只有心理学家。近年来，国外有不少经济学家试图用经济学的方法来分析成瘾性行为，并取得了一定的理论成果，这为我们用经济学方法分析网游成瘾提供了一定的理论基础。 理性成瘾理论 经济学中最广为人知的成瘾性行为理论当属贝克尔等人创立的理性成瘾理论。他们认为：“成瘾性行为，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为。”而这里所说的理性“意味着随着时间的变化，个体在事先自身效用最大化的过程中始终保持前后一致。”也就是说，消费者的偏好是保持稳定的。从这个前提出发，他们提出了著名的Becker-Murphy模型。在这个两商品的模型中，理性的消费者根据自己的效用函数、消费资本函数和对商品价格的预期计算出最优的消费路径，决定自己在各期对两种商品的消费量。对于一个消费者来说，当且仅当商品C具有邻近互补性时，增加当前对C的消费量会增加其未来对C的消费量，此时称该消费者对商品C是潜在上瘾的。而某个具有潜在上瘾倾向的消费者最终是否上瘾，取决于他的初始资本存量及其需求曲线的位置。 理性成瘾理论的关键特征在于其沿用了新古典经济学中的经济人假设及其分析框架，并做出了偏好稳定的假设。理性成瘾理论对成瘾性行为具有一定的解释能力，但是其缺陷也是比较明显的。在Becker-Murphy模型中，理性的消费者通过计算最优消费路径来确定各期的消费量，从而使自身效用达到最大化，与消费者在决策中的实际思考方式是大相径庭的。事实上，个体的计算能力是有限的，不可能计算出一生的最优消费路径，甚至很难得出近似“最优”的消费路径。可以说，贝克尔等人在引进经济人假设的同时也引进了其致命缺陷。其次，理性成瘾理论对成瘾性行为中的许多现象无法给出合理的解释。比如，对成瘾性物品的消费中，常常会出现消费者将自己送进诊所以戒断成瘾性行为的现象。伯恩海姆等人指出，消费者如果具有贝克尔意义上的“理性”，那么他们即使不想再对成瘾性物品进行消费，也绝对不会将自己送进诊所，因为这只会减少消费者选择的范围。另外，对于戒除后的高复发率、上瘾者表现出的悔恨和感觉到的自我失控等现象，理性成瘾理论都无法给出合理的解释。格鲁贝尔等人对成瘾性物品所作的一些实证研究证实了消费者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些与理性成瘾理论不符的结果。菲尔等人运用实验经济学的方法对具有跨时期影响的消费行为进行了研究，其结果拒绝了理性成瘾理论。 对理性成瘾理论的改进 尽管理性成瘾理论在对成瘾性行为的解释上遇到了不少困难，它还是对成瘾性行为的经济学研究产生了深远的影响。奥法尼德斯等人对理性成瘾理论做了一定的改进。他们假设对于某种商品，潜在的消费者事先并不知道自己是不是“可上瘾型”，只能通过实际的消费经历来判断。如果一个可上瘾型的消费者选择了消费该商品，却在上瘾之后才发现自己属于可上瘾型，他将对自己的选择感到悔恨，但已经难以自拔。苏拉诺维奇等人从另一个角度对理性成瘾理论进行了较大的改动。他们提出的模型的特点在于：对理性成瘾理论中的理性人假设做了一些修正，即假设消费者会考虑现在对成瘾性物品的消费在未来的影响，但不会去计算复杂的最优消费路径，而只决定当期的消费量。强调了成瘾性行为的一个重要特征：戒断效应，即上瘾者在试图中止或者减少对成瘾性物品的消费时，往往会在心理上出现强烈的负面情绪，有时还会出现生理上的不适。他们提出了戒断成本的概念，并且把戒断成本函数做为效用函数中独立的一部分。 现时偏向型偏好理论 与贝克尔等人坚持的偏好稳定假设相反，许多经济学家试图通过偏好的变化来解释成瘾性行为。奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好（present-biasedpreference）理论是这一类理论中的代表。他们引入了准双曲线型贴现率以代替不变的贴现率，这使得消费者的偏好具有动态不稳定性，而且表现出一种现时偏向，即在任一决策时期t，t和t+1期之间的贴现率比t+k和t+k+1期之间的贴现率要高。这种现时偏向性使得消费者出现了自我控制上的问题，事先做出的决策常常因为执行时间的临近而发生变化。奥多诺格和拉宾指出，大量的证据表明，准双曲线型贴现率假设较稳定贴现率假设更贴近实际，而由此引起的自我控制上的问题在成瘾性行为中扮演着关键性的角色。 诱发性认知理论 伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上，提出了诱发性认知（cue-conditionedcognition）理论。他们指出，神经科学中的一些研究表明，成瘾性物品会直接影响大脑的认知机制，使个体在做消费选择时的注意力集中在成瘾性物品之上，这一点在“瘾君子”身上表现的尤为明显。从上述研究结果出发，他们假设个体在决定是否消费成瘾性物品时，可能会进入一种“热认知模式”，此时大脑的认知机制处于失灵状态，导致个体不顾自己的内在偏好，总是选择消费成瘾性物品。而个体进入热认知模式的可能性受环境因素和过去的消费选择的影响。反之，如果个体进入的是“冷认知模式”，那么他将考虑到潜在的所有选择，并比较所有结果，包括现在的消费选择对未来进入热认知模式的可能性的影响。由此出发，伯恩海姆和兰格尔建立了一个简单的随机过程模型。在这个模型中，个体在每期决定是否消费成瘾性物品之前可以先选择三种生活方式：放任（exposure），这种情况下，个体进入热认知模式的可能性最大；避免（avoidance），即个体有意识地去避开可能引发热认知模式的环境因素，从而减少了进入热认知模式的可能性；纠正（rehabilitation），即个体求助于专业诊所，以彻底断绝自己进行消费的可能性。在上述随机过程中，个体可能表现出各种各样的行为模式。
转贴于中国论文下载中心http:www.studa.net文章来源于
A小姐是某知名律师事务所的律师，偶尔你会在电视上看到她为某些当事人出庭。她以为应该没有人认得出她的脸，如果有人认得出来，也应该只是她36B左边乳房下的胎记，或是她爱穿着半透明黑色蕾丝内裤，不过这不是该在电视上出现的，而是NetMeeting网络性爱。有一天晚…